Многие компании, готовящиеся выйти на зарубежные рынки, задают вопрос: «Сколько нужно вложить в продвижение на внешних рынках за год?»
На этот вопрос нет однозначного ответа. Средняя стоимость заказа, цикл закупок и целевая аудитория для промышленного оборудования, техники и транспортных средств, потребительских товаров и строительных материалов совершенно разные, поэтому требуемые каналы продвижения и бюджеты также различаются.
Разумный бюджет на продвижение в сфере внешней торговли — это не просто выбор самой дешевой услуги, а его распределение с учетом рентабельности продукции, целевого рынка, ценности клиента и цикла заключения сделки.
I. Сначала определите цели продвижения за рубежом
Перед составлением бюджета предприятию необходимо определить наиболее важные цели на текущем этапе:
- Создание бренда за рубежом и официального сайта на английском языке;
- обеспечить видимость продукта;
- Получить консультацию через WhatsApp;
- Сбор запросов через форму;
- Поиск дистрибьюторов или агентов;
- Привлечение клиентов для крупных проектов;
- Увеличить объемы продаж в какой-либо стране или объемы продаж какого-либо продукта.
Если цели не сформулированы четко, компания может легко запустить рекламные кампании сразу по нескольким каналам, но при этом не сможет определить, какой из них действительно привлекает клиентов.
2. Из каких частей состоит бюджет на продвижение внешней торговли?
Полная система привлечения клиентов из-за рубежа обычно включает следующие расходы:
1. Независимый сайт для внешней торговли
Включая разработку концепции сайта, дизайн страниц, английский контент, загрузку информации о продуктах, сервер, доменное имя, форму запроса и статистику данных и т. д.
Собственный сайт является основой продвижения компании на зарубежных рынках. Если структура сайта хаотична, информация о товарах неполная или удобство использования на мобильных устройствах оставляет желать лучшего, то даже при наличии трафика, привлеченного за счет рекламы, будет сложно получить реальные запросы.
2. Реклама Google
Бюджет на рекламу в Google в основном зависит от следующих факторов:
- Уровень конкуренции по ключевым словам продукта;
- Целевые страны;
- Нажмите на цену;
- Область охвата;
- Средняя стоимость заказа;
- Способность страницы к конверсии.
В случае промышленного оборудования и B2B-продуктов не рекомендуется с самого начала охватывать большое количество стран и продуктов. Для начала можно выбрать один основной продукт и несколько целевых рынков для тестирования, а после подтверждения качества запросов постепенно расширять масштабы.
3. SEO в Google
Расходы на SEO в основном включают анализ ключевых слов, оптимизацию структуры сайта, наполнение страниц с информацией о товарах, публикацию отраслевых статей, примеры из практики и техническую оптимизацию.
SEO подходит для долгосрочной работы, но, как правило, не может заменить предварительное тестирование. Компании могут сначала с помощью рекламы определить, из каких стран и по каким ключевым словам поступают запросы, а затем использовать эффективные ключевые слова при создании контента для SEO.
4. Управление социальными сетями за рубежом
Facebook, LinkedIn, YouTube и TikTok играют разные роли:
- Facebook подходит для демонстрации продукции, взаимодействия с клиентами и охвата аудитории с помощью рекламы;
- LinkedIn подходит для поиска корпоративных клиентов и лиц, принимающих решения о закупках;
- YouTube подходит для демонстрации устройств, инструкций по установке и примеров использования;
- TikTok подходит для съёмок на производстве, демонстрации работы с продукцией и распространения коротких видеороликов.
Компаниям не нужно одновременно работать со всеми платформами; им следует выбрать два-три основных канала в зависимости от типа продукта и целевой аудитории.
5. Видео- и изобразительный контент
При продвижении на зарубежных рынках нельзя долгосрочно полагаться на одни и те же изображения товаров.
Производственные предприятия могут регулярно проводить съемку:
- Условия на заводе;
- Производственный процесс;
- Контроль качества;
- Функции продукта;
- Упаковка и погрузка в контейнер;
- Зарубежные проекты;
- Объяснение технического специалиста.
Эти материалы можно использовать как для веб-сайта, так и для рекламы, социальных сетей и работы с клиентами.
3. Как распределять бюджет на разных этапах?
Первый этап: период создания инфраструктуры для продвижения на зарубежных рынках
Подходит для компаний, у которых нет официального сайта на английском языке или сайт которых не обновлялся в течение многих лет.
Основное внимание в бюджете можно уделить следующим вопросам:
- Создание независимых сайтов для внешней торговли;
- Текст о продукте на английском языке;
- Базовые настройки SEO;
- Статистика сайта;
- Создание аккаунтов компании в социальных сетях;
- Первые фотографии и видеоматериалы.
На данном этапе основное внимание уделяется созданию базовой платформы, способной принимать клиентов.
Второй этап: период тестирования рынка
Подходит для компаний, у которых уже есть сайт и базовый контент и которые хотят проверить рынок.
Основное внимание в бюджете можно уделить следующим вопросам:
- Реклама в поисковой системе Google;
- Тестирование в Facebook или LinkedIn;
- Анализ ключевых стран и ключевых слов;
- Оптимизация целевой страницы;
- Отслеживание запросов;
- Тестирование рекламных материалов.
В тестовый период не следует слепо стремиться к увеличению количества запросов, а нужно выяснить, какие страны, товары и ключевые слова привлекают реальных покупателей.
Третий этап: период стабилизации привлечения клиентов
После того как предприятие найдет перспективный рынок, оно может увеличить:
- Вложения в рекламу продуктов с высоким коэффициентом конверсии;
- SEO-статьи и контент о продуктах;
- Примеры из практики клиентов;
- Многоязычные страницы;
- Видеомаркетинг;
- Реклама повторного маркетинга;
- Сопровождение продаж и управление клиентами.
Цель данного этапа заключается в снижении стоимости каждого эффективного запроса и повышении коэффициента заключения сделок.
4. Что следует делать в первую очередь при ограниченном бюджете?
Если бюджет компании на продвижение ограничен, рекомендуется действовать в соответствии со следующими приоритетами:
- Определить один ключевой продукт;
- Выберите от двух до пяти основных целевых стран;
- Создать страницу продукта, на которой можно будет принимать запросы;
- Размещение ключевых слов в Google с высоким уровнем покупательской активности;
- Настройте WhatsApp, электронную почту и форму запроса;
- Анализ источников запросов и качества клиентов;
- Постепенно внедрять эффективные ключевые слова в SEO;
- Ведение зарубежных социальных сетей с использованием реального контента с заводов.
При ограниченном бюджете следует избегать чрезмерного расширения ассортимента продукции, географии и каналов сбыта. Чем шире охват рекламной кампании, тем более разрозненными становятся данные и тем сложнее определить действительно эффективные направления.
V. Как определить, не тратится ли бюджет на продвижение впустую?
Предприятиям следует регулярно анализировать следующие данные:
- Посещаемость сайта;
- Доля трафика из целевых стран;
- Рекламные поисковые запросы;
- Количество действительных запросов;
- Стоимость одного запроса;
- Количество диалогов в WhatsApp;
- Количество предложений;
- Отрасль, в которой работает клиент;
- Срок заключения сделки;
- Сумма сделки;
- Качество клиентов, привлекаемых через разные каналы.
Если количество кликов по рекламе высокое, но запросов нет, следует проверить ключевые слова и целевую страницу; если запросов много, но нет возможностей для предоставления предложений, следует проверить точность таргетинга; если предложений много, но заказов нет, необходимо проверить цены, уровень доверия, условия оплаты и послепродажное сопровождение.
VI. Распространённые ошибки при составлении бюджета в сфере продвижения внешней торговли
Заблуждение № 1: выбирать только самые дешёвые каналы
Недорогой трафик, если он не соответствует продукту, в конечном итоге может оказаться лишенным какой-либо коммерческой ценности.
Заблуждение № 2: Частые изменения уже через несколько дней после запуска кампании
Число B2B-клиентов относительно ограничено, поэтому слишком частые изменения стран, ключевых слов и рекламных объявлений могут привести к тому, что данные не будут поддаваться эффективному сравнению.
Заблуждение № 3: ориентироваться исключительно на количество запросов
Десять нерелевантных запросов могут оказаться менее ценными, чем один проект закупки с четко сформулированными требованиями.
Заблуждение № 4: только размещать рекламу, не оптимизируя сайт
Реклама решает вопрос о том, увидят ли клиенты компанию, а сайт — вопрос о том, захотят ли они связаться с компанией после этого.
Заблуждение № 5: после прекращения рекламной кампании трафик полностью исчезает
Если компания полагается исключительно на платную рекламу, не занимаясь параллельно продвижением в поисковых системах, созданием контента для социальных сетей и накоплением клиентской базы, то при прекращении рекламных кампаний привлечение клиентов может также прекратиться.
VII. Идеи по продвижению, подходящие для малых и средних предприятий
Китайские малые и средние производственные предприятия могут использовать следующий подход: «один основной веб-сайт, два приоритетных канала, постоянное накопление контента»:
- Независимый сайт по внешней торговле, принимающий заказы на товары и запросы;
- Google отвечает за привлечение клиентов, осуществляющих активный поиск;
- Facebook, LinkedIn или TikTok отвечают за формирование узнаваемости бренда;
- Регулярно публиковать материалы о продуктах, примерах применения, технологиях и заводах;
- Оценивайте рынок на основе данных, а не увеличивайте бюджет, руководствуясь интуицией.
Такой подход позволяет одновременно учитывать краткосрочные запросы и долгосрочное укрепление бренда, а также лучше подходит для компаний, которым необходимо постепенно вкладывать средства.
заключительные замечания
Бюджет на продвижение в сфере внешней торговли не обязательно должен быть как можно выше, и не всегда выгоднее, если он как можно ниже. По-настоящему разумный бюджет должен помогать компании изучать рынок, находить целевых клиентов и формировать систему привлечения клиентов за рубежом, которую можно постоянно оптимизировать.
Компания «Shandong Wailian» в основном обслуживает отечественные производственные предприятия и внешнеторговые компании, предоставляя комплексные услуги в области создания собственных сайтов для внешней торговли, продвижения в Google, а также в Facebook, LinkedIn, TikTok, на зарубежных платформах коротких видеороликов и конверсии запросов.
Компании могут разрабатывать поэтапные планы продвижения на зарубежные рынки с учетом продукции, целевых стран и текущей ситуации с продвижением, направляя ограниченный бюджет в первую очередь на те каналы, которые с большей вероятностью принесут заказы.
