غالبًا ما تسأل الشركات التي تستعد لدخول الأسواق الخارجية: «كم تبلغ التكلفة السنوية للترويج للتجارة الخارجية؟»
لا توجد إجابة موحدة على هذا السؤال. فأسعار الوحدة، ودورات الشراء، والعملاء المستهدفون تختلف تمامًا بين المعدات الصناعية، والآلات والمركبات، والسلع الاستهلاكية، ومواد البناء، وبالتالي تختلف قنوات الترويج والميزانيات المطلوبة أيضًا.
الميزانية المعقولة للترويج للتجارة الخارجية لا تتمثل في الاكتفاء باختيار الخدمة الأقل سعراً، بل في توزيع الميزانية بناءً على ربحية المنتج، والسوق المستهدفة، وقيمة العميل، ودورة إتمام الصفقة.
أولاً: تحديد أهداف الترويج في الأسواق الخارجية
قبل وضع الميزانية، يتعين على الشركات تحديد الأهداف الأكثر أهمية في المرحلة الحالية:
- إنشاء علامة تجارية دولية وموقع إلكتروني باللغة الإنجليزية؛
- الحصول على عرض للمنتج؛
- للحصول على استشارة عبر WhatsApp؛
- جمع الاستفسارات الواردة عبر النماذج؛
- تعيين موزعين أو وكلاء؛
- جذب عملاء المشاريع الكبرى؛
- زيادة مبيعات دولة معينة أو منتج معين.
إذا لم تكن الأهداف واضحة، فمن السهل أن تقوم الشركة بالإعلان عبر عدة قنوات في آن واحد، دون أن تتمكن من تحديد القناة التي جذبت العملاء فعليًّا.
ثانياً: ما هي العناصر التي تشملها ميزانية الترويج للتجارة الخارجية؟
عادةً ما يتضمن نظام اكتساب العملاء في الخارج الكامل التكاليف التالية:
1. المواقع الإلكترونية المستقلة للتجارة الخارجية
وتشمل تخطيط الموقع الإلكتروني، وتصميم الصفحات، والمحتوى باللغة الإنجليزية، وتحميل المنتجات، والخادم، واسم النطاق، ونموذج الاستفسارات، وإحصاءات البيانات، وما إلى ذلك.
تُعد المواقع الإلكترونية المستقلة أساس الترويج للشركات في الأسواق الخارجية. فإذا كانت بنية الموقع غير منظمة، أو كانت معلومات المنتجات غير كاملة، أو كانت تجربة التصفح عبر الهاتف المحمول سيئة، فسيكون من الصعب تلقي استفسارات فعالة حتى لو جلبت الإعلانات حركة مرور إلى الموقع.
2. إعلانات Google
تعتمد ميزانية إعلانات Google بشكل أساسي على:
- مستوى المنافسة على الكلمات المفتاحية الخاصة بالمنتج؛
- الدول المستهدفة؛
- انقر على السعر؛
- نطاق العرض؛
- متوسط سعر الطلب للمنتج؛
- قدرة الصفحة على تحقيق التحويل.
بالنسبة للمعدات الصناعية والمنتجات المخصصة لقطاع الأعمال (B2B)، لا يُنصح بتغطية عدد كبير من البلدان والمنتجات في البداية. يمكن البدء باختيار منتج رئيسي واحد وعدد قليل من الأسواق المستهدفة لإجراء اختبار، ثم التوسع تدريجيًا بعد التأكد من جودة طلبات الاستفسار.
3. تحسين محركات البحث (SEO) على Google
تشمل استثمارات تحسين محركات البحث (SEO) بشكل أساسي تحليل الكلمات المفتاحية، وتحسين بنية الموقع، ومحتوى صفحات المنتجات، والمقالات المتخصصة في المجال، ومحتوى حالات الاستخدام، والتحسينات التقنية.
يُعدّ تحسين محركات البحث (SEO) مناسبًا للتراكم على المدى الطويل، لكنه لا يمكن أن يحلّ عادةً محل الاختبارات الأولية. يمكن للشركات أولاً التحقق، من خلال الإعلانات، من البلدان والكلمات المفتاحية التي يمكن أن تولّد استفسارات، ثم استخدام الكلمات المفتاحية الفعالة في بناء محتوى تحسين محركات البحث.
4. إدارة حسابات وسائل التواصل الاجتماعي في الخارج
تختلف الأدوار التي تضطلع بها كل من «فيسبوك» و«لينكدإن» و«يوتيوب» و«تيك توك»:
- يُعد Facebook وسيلة مناسبة لعرض المنتجات والتفاعل مع العملاء وزيادة مدى وصول الإعلانات؛
- يُعد LinkedIn مناسبًا للبحث عن العملاء من الشركات وصانعي القرار في مجال المشتريات؛
- يُعد موقع YouTube مناسبًا لعرض الأجهزة، ودروس التثبيت، وعرض الأمثلة؛
- تُعد منصة TikTok مناسبة لتصوير مشاهد حقيقية من المصانع، وعمليات تشغيل المنتجات، ونشر مقاطع الفيديو القصيرة.
لا تحتاج الشركات إلى تشغيل جميع المنصات في آن واحد، بل ينبغي عليها اختيار قناتين إلى ثلاث قنوات رئيسية وفقًا لنوع المنتج وفئة العملاء.
5. محتوى الفيديو والصور
لا يمكن الاعتماد على نفس مجموعة صور المنتجات لفترة طويلة في الترويج في الأسواق الخارجية.
يمكن للشركات الصناعية التقاط صور بشكل دوري:
- بيئة المصنع؛
- عملية الإنتاج؛
- فحص الجودة؛
- ميزات المنتج؛
- تحميل العبوات في الحاويات؛
- المشاريع في الخارج؛
- شرح من قبل الفنيين.
يمكن استخدام هذه المحتويات في المواقع الإلكترونية، وكذلك في الإعلانات ووسائل التواصل الاجتماعي ومتابعة العملاء.
ثالثًا: كيف يتم توزيع الميزانية في المراحل المختلفة؟
المرحلة الأولى: مرحلة بناء البنية التحتية للترويج في الخارج
مناسب للشركات التي ليس لديها موقع إلكتروني باللغة الإنجليزية أو التي لم يتم تحديث موقعها منذ سنوات.
يمكن تركيز الميزانية على ما يلي:
- إنشاء مواقع إلكترونية مستقلة للتجارة الخارجية؛
- المحتوى باللغة الإنجليزية للمنتج؛
- الإعدادات الأساسية لتحسين محركات البحث (SEO)؛
- إحصائيات بيانات الموقع؛
- إنشاء حسابات وسائل التواصل الاجتماعي للشركات؛
- أول مجموعة من الصور ومقاطع الفيديو.
ينصب التركيز في هذه المرحلة على إنشاء منصة أساسية قادرة على استيعاب العملاء.
المرحلة الثانية: فترة اختبار السوق
مناسب للشركات التي تمتلك موقعًا إلكترونيًّا ومحتوىً أساسيًّا، وترغب في اختبار السوق.
يمكن تركيز الميزانية على ما يلي:
- إعلانات البحث من Google؛
- اختبار على Facebook أو LinkedIn؛
- تحليل الدول الرئيسية والكلمات المفتاحية؛
- تحسين الصفحة المقصودة؛
- متابعة طلبات الاستفسار؛
- اختبار مواد إعلانية.
لا ينبغي خلال فترة الاختبار السعي بشكل أعمى وراء عدد الاستفسارات، بل يجب التأكد من البلدان والمنتجات والكلمات المفتاحية التي يمكن أن تجلب عملاء شراء حقيقيين.
المرحلة الثالثة: مرحلة استقرار اكتساب العملاء
عندما تجد الشركة سوقًا فعالة، يمكنها زيادة:
- الإنفاق الإعلاني على المنتجات ذات معدلات التحويل العالية؛
- مقالات تحسين محركات البحث (SEO) ومحتوى المنتجات؛
- حالات عملاء؛
- صفحة متعددة اللغات؛
- التسويق عبر الفيديو؛
- إعلانات إعادة التسويق؛
- متابعة المبيعات وإدارة العملاء.
يتمثل الهدف في هذه المرحلة في خفض تكلفة كل استفسار فعال، وزيادة معدل إتمام الصفقات.
رابعاً: ما الذي ينبغي القيام به أولاً عندما تكون الميزانية محدودة؟
إذا كانت ميزانية التسويق لدى الشركة محدودة، يُنصح بتنفيذ الإجراءات وفقًا للأولويات التالية:
- تحديد منتج رئيسي واحد؛
- اختر من دولتين إلى خمس دول مستهدفة رئيسية؛
- إنشاء صفحات منتجات قادرة على استيعاب الاستفسارات؛
- الاستثمار في كلمات Google ذات نية الشراء العالية؛
- إعداد WhatsApp والبريد الإلكتروني ونموذج طلب المعلومات؛
- إحصاء مصادر الاستفسارات وجودة العملاء؛
- استخدام الكلمات المفتاحية الفعالة تدريجيًّا في تحسين محركات البحث (SEO)؛
- إدارة حسابات وسائل التواصل الاجتماعي الخارجية باستخدام محتوى حقيقي من المصانع.
عندما تكون الميزانية محدودة، فإن أكبر خطأ يجب تجنبه هو التوسع المفرط في المنتجات والأسواق والقنوات. فكلما اتسع نطاق الترويج، زادت تشتت البيانات، وصعب العثور على الاتجاه الفعال حقًا.
خامساً: كيف يمكن تحديد ما إذا كانت ميزانية الترويج تُهدر أم لا؟
ينبغي على الشركات مراجعة البيانات التالية بانتظام:
- عدد زيارات الموقع؛
- نسبة حركة المرور القادمة من الدول المستهدفة؛
- كلمات البحث الإعلانية؛
- عدد الاستفسارات الفعالة؛
- تكلفة الاستفسار الواحد؛
- عدد المحادثات على WhatsApp؛
- كمية العرض؛
- القطاع الذي ينتمي إليه العميل؛
- دورة إتمام الصفقة؛
- قيمة الصفقات؛
- جودة العملاء الذين يتم جذبهم عبر القنوات المختلفة.
إذا كان عدد النقرات على الإعلانات كبيرًا دون أن يتبعه أي استفسار، فيجب مراجعة الكلمات المفتاحية وصفحة الهبوط؛ وإذا كان عدد الاستفسارات كبيرًا دون أن تتبعه أي فرصة لتقديم عرض أسعار، فيجب مراجعة دقة تحديد العملاء المستهدفين؛ أما إذا كان عدد عروض الأسعار كبيرًا دون أن يتبعه أي طلب شراء، فيجب مراجعة السعر ومستوى الثقة وشروط الدفع ومتابعة المبيعات.
سادساً: المفاهيم الخاطئة الشائعة بشأن الميزانية في مجال ترويج التجارة الخارجية
المفهوم الخاطئ الأول: الاكتفاء باختيار القنوات الأرخص
إذا لم تتناسب حركة المرور منخفضة التكلفة مع المنتج، فقد لا يكون لها في النهاية أي قيمة تجارية.
الخطأ الثاني: إجراء تعديلات متكررة بعد أيام قليلة فقط من بدء الحملة الإعلانية
عدد عملاء B2B محدود نسبيًا، وقد يؤدي التعديل المتكرر جدًّا للبلدان والكلمات المفتاحية والإعلانات إلى عدم إمكانية إجراء مقارنة فعالة بين البيانات.
الاعتقاد الخاطئ الثالث: التركيز على عدد طلبات الاستفسار فقط
قد تكون قيمة عشرة استفسارات غير مجدية أقل من قيمة مشروع شراء واحد ذي متطلبات واضحة.
الخطأ الرابع: الاكتفاء بنشر الإعلانات دون تحسين الموقع الإلكتروني
تتناول الإعلانات مسألة ما إذا كان العميل سيتمكن من رؤية الشركة أم لا، بينما تتناول المواقع الإلكترونية مسألة ما إذا كان العميل سيرغب في الاتصال بالشركة بعد رؤيتها أم لا.
الاعتقاد الخاطئ الخامس: انعدام تيار الزوار تمامًا بعد إيقاف الحملة الإعلانية
إذا اعتمدت الشركة على الإعلانات المدفوعة فقط، دون أن تعمل في الوقت نفسه على تطوير محركات البحث (SEO) ومحتوى وسائل التواصل الاجتماعي وقاعدة عملائها، فمن المحتمل أن يتوقف اكتساب العملاء بمجرد توقف الإعلانات.
سابعاً: أفكار ترويجية مناسبة للشركات الصغيرة والمتوسطة
يمكن لشركات التصنيع الصغيرة والمتوسطة المحلية اتباع نهج «موقع إلكتروني رئيسي واحد، وقناتان رئيسيتان، وتراكم مستمر للمحتوى»:
- موقع إلكتروني مستقل للتجارة الخارجية يتولى استلام المنتجات وطلبات الاستفسار؛
- تتولى Google مهمة جذب العملاء الذين يجرون عمليات بحث بنفسيهم؛
- تتولى كل من Facebook وLinkedIn وTikTok مهمة بناء الوعي بالعلامة التجارية؛
- النشر المستمر لمحتوى يتعلق بالمنتجات، وحالات الاستخدام، والتقنيات، والمصانع؛
- استخدم البيانات لتقييم السوق، لا تزيد الميزانية بناءً على الحدس.
تسمح هذه الطريقة بالتوفيق بين الاستفسارات قصيرة الأجل وبناء العلامة التجارية على المدى الطويل، كما أنها أكثر ملاءمة للشركات التي تحتاج إلى استثمار ميزانيتها بشكل تدريجي.
الملاحظات الختامية
ميزانية الترويج للتجارة الخارجية ليست بالضرورة أفضل كلما ارتفعت، كما أنها ليست أكثر جدوى كلما انخفضت. فالميزانية المعقولة حقًّا هي تلك التي تساعد الشركة على اختبار السوق، والوصول إلى العملاء المستهدفين بدقة، وبناء نظام لاكتساب العملاء في الأسواق الخارجية يمكن تحسينه باستمرار.
تقدم شركة Shandong Wailian خدماتها بشكل أساسي للشركات الصناعية المحلية وشركات التجارة الخارجية، وتقدم خدمات متكاملة تركز على المواقع الإلكترونية المستقلة للتجارة الخارجية، والإعلانات على Google، وFacebook، وLinkedIn، وTikTok، ومقاطع الفيديو القصيرة في الأسواق الخارجية، وتحويل الاستفسارات إلى صفقات.
يمكن للشركات وضع خطط تسويق خارجية على مراحل، بناءً على المنتجات والبلدان المستهدفة وحالة الترويج الحالية، وتوجيه الميزانية المحدودة بشكل أولوي إلى القنوات التي تزيد احتمالية تلقي الطلبات منها.
