Многие компании, занимающиеся внешней торговлей, сталкиваются с подобной ситуацией: ежедневно поступают запросы через рекламу в Google, Facebook или с собственного сайта, но лишь немногие клиенты доходят до этапа получения ценового предложения, изготовления образцов и размещения заказа.
Когда возникают подобные проблемы, компании, как правило, в первую очередь подозревают, что каналы продвижения выбраны неверно. На самом деле заключение сделок в сфере внешней торговли представляет собой целую цепочку, а реклама лишь привлекает потенциальных клиентов к компании. На заключение сделки влияют такие факторы, как содержание веб-сайта, отбор запросов, скорость ответов, способ предоставления ценовых предложений и последующее сопровождение.
I. Несоответствие трафика и продукта
Если ключевые слова выбраны слишком широко, это привлечёт большое количество посетителей, не имеющих отношения к продукту.
Например, если компания занимается продажей промышленных градирен, но использует такие широкие ключевые слова, как «Heat Exchanger» или «Industrial Chiller», она может привлечь пользователей, которые ищут информацию о теплообменниках, ремонте чиллеров или системах охлаждения.
Методы оптимизации включают:
- Предпочтительно использовать название продукта в сочетании с такими ключевыми словами, как «manufacturer», «supplier», «factory» и т. д.;
- Создание отдельных рекламных групп для различных продуктов;
- Регулярно просматривать фактические поисковые запросы клиентов;
- добавить нерелевантные отраслевые и сервисные минус-слова;
- Проводить рекламные кампании отдельно для разных стран, языков и продуктов.
Целевой трафик, как правило, важнее, чем простое увеличение посещаемости.
2. На сайте не даны ответы на вопросы, интересующие покупателей
Зарубежные закупщики, заходя на сайт, обычно быстро оценивают следующее:
- Является ли предприятие производственным предприятием или торговой компанией;
- Можете ли вы предоставить нужную модель;
- Поддерживается ли индивидуальная настройка?;
- Соответствует ли продукт местным стандартам;
- Имеете ли вы опыт работы в сфере экспорта;
- Примерный срок доставки;
- Предоставляются ли услуги по установке и послепродажному обслуживанию;
- Как быстро связаться с нами.
Если на странице продукта есть лишь несколько изображений и одно короткое описание, клиент не сможет определить, подходит ли данная компания для сотрудничества, и, скорее всего, сразу покинет сайт.
На страницу продукта следует добавить подробные технические характеристики, сферы применения, возможные варианты конфигурации, описание производственного процесса, информацию о контроле качества, упаковке и транспортировке, а также раздел «Часто задаваемые вопросы» и примеры применения.
3. Форма запроса сформирована слишком сложно
Многие компании, стремясь собрать полную информацию, включают в форму запроса более десятка обязательных для заполнения полей. Для клиентов, впервые обращающихся в компанию, это значительно повышает барьер для общения.
В первоначальном запросе рекомендуется указать только:
- Имя и фамилия;
- Страна;
- по электронной почте или через WhatsApp;
- Требования к продукту;
- Текст сообщения.
Информацию о модели оборудования, количестве, бюджете и сроках поставки сотрудники отдела продаж могут уточнить в ходе дальнейшего общения.
4. Слишком долгие сроки ответа клиентам
Когда зарубежные клиенты отправляют запросы, они, как правило, обращаются не к одному поставщику. Если компания отвечает через несколько часов или даже на следующий день, конкуренты, возможно, уже завершили первый раунд переговоров.
Предлагается, чтобы предприятия внедрили следующие механизмы:
- Автоматическое уведомление сотрудников отдела продаж о запросах, поступивших через сайт;
- В рабочее время старайтесь как можно быстрее дать первый ответ;
- Отправка автоматических подтверждающих писем в нерабочее время;
- Клиенты из разных стран распределяются между соответствующими менеджерами по продажам;
- Помимо электронной почты предлагать такие средства мгновенного общения, как WhatsApp.
В первом ответе не обязательно сразу предоставлять полное коммерческое предложение, но следует сообщить клиенту, что запрос получен, и указать, какую информацию необходимо уточнить на следующем этапе.
5. Первый ответ был слишком шаблонным
Некоторые компании, получив запрос, сразу же отправляют стандартный каталог продукции и информацию о компании, не отвечая на конкретные вопросы клиента.
Более эффективный первый ответ должен содержать:
- Обратиться к клиенту и уточнить его потребности;
- Дать краткий ответ на вопрос клиента;
- Описание продуктов или решений, которые может предложить компания;
- Основная информация, необходимая для запроса предложения;
- Сообщите предполагаемый срок ответа или предоставления предложения;
- Укажите своё настоящее имя и контактные данные.
Клиенту нужно почувствовать, что компания внимательно ознакомилась с его запросом, а не просто получила автоматическое массовое письмо.
6. В коммерческом предложении указана только цена, но отсутствует описание ценности
Клиенты в сегменте B2B не ограничиваются сравнением одного показателя. Они также сравнивают конфигурацию, материалы, стандарты, сроки поставки, гарантию, условия оплаты и возможности послепродажного обслуживания.
Рекомендуется, чтобы профессиональное коммерческое предложение содержало:
- Наименование и модель продукта;
- Основные технические характеристики;
- Количество и цена за единицу;
- Дополнительные опции;
- Срок действия предложения;
- Торговые условия;
- Способы оплаты;
- Производственный цикл;
- Способы упаковки и транспортировки;
- Информация о гарантии и послепродажном обслуживании;
- Информация о компании и контактные данные.
Если у продукта имеются различные конфигурации, следует объяснить, чем отличаются модели с разными ценами, чтобы клиенты не сравнивали продукты с высокой конфигурацией напрямую с продуктами других поставщиков с низкой конфигурацией.
7. Отсутствие подтверждений, необходимых для завоевания доверия зарубежных клиентов
При первом сотрудничестве зарубежные покупатели, как правило, беспокоятся о надежности поставщика, качестве продукции и способности выполнить поставку.
Предприятие может предоставить следующие материалы, подтверждающие его надежность:
- Фотографии и видео, снятые непосредственно на заводе;
- Лицензия на ведение бизнеса и соответствующие сертификаты;
- Производственное оборудование и процедуры контроля качества;
- Отчеты по загрузке контейнеров для экспорта и отгрузке;
- Примеры зарубежных проектов;
- Отзывы клиентов;
- Видеоинспекция завода;
- Поддержка проверки товара третьей стороной;
- Четкая политика послепродажного обслуживания и гарантийного обслуживания.
Информация, вызывающая доверие, должна быть максимально достоверной и конкретной; не рекомендуется использовать не поддающиеся проверке преувеличенные описания.
8. Отсутствие дальнейших действий после того, как клиент не ответил
Некоторые продавцы, отправив предложение один раз, прекращают дальнейшее взаимодействие, если клиент не отвечает. На самом деле цикл закупок в сегменте B2B обычно довольно длительный, и клиент, возможно, ещё сравнивает поставщиков, ожидает утверждения бюджета или согласования технического решения.
Можно действовать в следующем темпе:
- Первый шаг: убедиться, что клиент получил коммерческое предложение;
- Второй этап: добавление технических параметров или аналогичных примеров;
- В третий раз: уточнить ход реализации проекта и сроки закупки;
- Четвертый случай: предоставление информации об изменениях в производстве, поставках или ценах;
- Дальнейшие действия: проведение нечастого технического обслуживания в соответствии с циклом закупок заказчика.
Каждый раз при отслеживании следует предоставлять новую информацию, а не повторно отправлять запрос «Есть ли какие-нибудь новости?».
9. Внедрение системы дифференцированного управления запросами
Предприятия могут классифицировать запросы на поставку в соответствии с намерениями по закупкам следующим образом:
Категория A: клиенты с высокой степенью заинтересованности
Если требования, количество, сроки поставки и контактные данные достаточно четко определены, следует в приоритетном порядке предоставить коммерческое предложение и обеспечить постоянное сопровождение заказа.
Категория B: потенциальные клиенты
Заинтересованы в продукте, но сроки закупки или проект ещё не определены; необходимо провести работу с потенциальными клиентами с помощью примеров из практики и технической документации.
Категория C: запросы с низкой степенью заинтересованности или недействительные запросы
В случаях, когда информация неполна, запрос не соответствует предложению или явно речь идет лишь о сборе ценовой информации, можно ограничить время, уделяемое дальнейшей работе с таким запросом.
Классификация запросов позволяет отделу продаж сосредоточить усилия на тех клиентах, у которых больше шансов на заключение сделки.
заключительные замечания
Неспособность конвертировать запросы на внешнюю торговлю, как правило, не является проблемой какого-то одного этапа, а является результатом совокупного воздействия таких факторов, как трафик, сайт, ответы, ценовые предложения, доверие и последующая работа с клиентами.
Прежде чем увеличивать бюджет на рекламу, компании следует проанализировать существующую цепочку запросов и определить, на каком этапе теряются клиенты. Только благодаря слаженной работе отделов рекламы и продаж можно действительно снизить стоимость привлечения клиентов и повысить коэффициент конверсии зарубежных заказов.
Компания Shandong Wailian предлагает отечественным производственным предприятиям услуги по диагностике продвижения на зарубежных рынках, созданию собственных сайтов для внешней торговли, рекламе в Google, ведению аккаунтов в зарубежных социальных сетях и оптимизации процессов конверсии запросов, помогая предприятиям постепенно перейти от привлечения зарубежного трафика к получению эффективных запросов и заказов.
