De nombreuses entreprises qui envisagent de se développer à l'international se posent la question suivante : « Combien faut-il investir chaque année pour promouvoir son activité à l'international ? »
Il n'y a pas de réponse unique à cette question. Le montant moyen des commandes, les cycles d'achat et les clients cibles varient considérablement selon qu'il s'agit d'équipements industriels, de véhicules, de biens de consommation ou de matériaux de construction ; les canaux de promotion et les budgets nécessaires diffèrent donc également.
Un budget de promotion du commerce extérieur raisonnable ne consiste pas simplement à choisir le service le moins cher, mais à le répartir en fonction de la marge bénéficiaire des produits, du marché cible, de la valeur client et du cycle de vente.
I. Définir au préalable les objectifs de promotion à l'international
Avant d'établir leur budget, les entreprises doivent définir clairement les objectifs les plus importants à ce stade :
- Créer une image de marque à l'international et un site web officiel en anglais ;
- Obtenir de la visibilité pour le produit ;
- Recevez des informations via WhatsApp ;
- Collecter les demandes de renseignements via le formulaire ;
- Rechercher des distributeurs ou des agents ;
- Acquérir des clients pour des projets de grande envergure ;
- Augmenter les ventes d'un pays ou d'un produit.
Si les objectifs ne sont pas clairement définis, une entreprise peut facilement mener des actions marketing sur plusieurs canaux à la fois, sans être en mesure de déterminer lequel a réellement généré des clients.
II. Quels sont les éléments qui composent le budget consacré à la promotion du commerce extérieur ?
Un système complet d'acquisition de clients à l'étranger comprend généralement les coûts suivants :
1. Site e-commerce indépendant dédié au commerce extérieur
Notamment la conception du site, la mise en page, le contenu en anglais, la mise en ligne des produits, l'hébergement, le nom de domaine, les formulaires de demande de renseignements et les statistiques.
Un site web indépendant constitue la base de la promotion internationale d'une entreprise. Si la structure du site est confuse, si les informations sur les produits sont incomplètes ou si l'expérience utilisateur sur mobile laisse à désirer, il sera difficile de générer des demandes de renseignements pertinentes, même si la publicité génère du trafic.
2. Publicité Google
Le budget publicitaire Google dépend principalement des éléments suivants :
- Niveau de concurrence des mots-clés liés aux produits ;
- Pays cibles ;
- Cliquez sur le prix ;
- Portée de la diffusion ;
- Prix moyen par client ;
- Capacité de conversion des pages.
En ce qui concerne les équipements industriels et les produits B2B, il n'est pas recommandé de couvrir d'emblée un grand nombre de pays et de produits. Il est préférable de commencer par sélectionner un produit phare et quelques marchés cibles pour effectuer des tests, puis d'étendre progressivement vos activités une fois la qualité des demandes de renseignements confirmée.
3. Référencement Google
Les efforts en matière de référencement naturel (SEO) comprennent principalement l'analyse des mots-clés, l'optimisation de la structure du site, le contenu des pages produits, les articles sectoriels, les études de cas et l'optimisation technique.
Le référencement naturel (SEO) s'inscrit dans une démarche à long terme, mais ne peut généralement pas se substituer aux tests initiaux. Les entreprises peuvent d'abord vérifier, grâce à la publicité, quels pays et quels mots-clés génèrent des demandes de renseignements, puis utiliser les mots-clés efficaces pour la création de contenu optimisé pour le référencement.
4. Gestion des réseaux sociaux à l'étranger
Facebook, LinkedIn, YouTube et TikTok jouent chacun un rôle différent :
- Facebook est idéal pour présenter des produits, interagir avec les clients et toucher un large public grâce à la publicité ;
- LinkedIn est idéal pour trouver des clients professionnels et des décideurs en matière d'achats ;
- YouTube est idéal pour les démonstrations d'appareils, les tutoriels d'installation et la présentation de cas concrets ;
- TikTok est idéal pour les vidéos tournées en usine, les démonstrations de fonctionnement des produits et la diffusion de courtes vidéos.
Les entreprises n'ont pas besoin d'être présentes sur toutes les plateformes à la fois ; elles doivent choisir deux ou trois canaux prioritaires en fonction du type de produit et de la clientèle.
5. Contenu vidéo et images
La promotion à l'international ne peut pas reposer durablement sur le même ensemble de photos de produits.
Les entreprises manufacturières peuvent réaliser régulièrement des prises de vue :
- Environnement de l'usine ;
- Processus de production ;
- Contrôle qualité ;
- Fonctionnalités du produit ;
- Emballage et chargement dans les conteneurs ;
- Projets à l'étranger ;
- Explications données par un technicien.
Ces contenus peuvent être utilisés aussi bien sur le site web que dans les publicités, sur les réseaux sociaux et pour le suivi client.
III. Comment répartir le budget entre les différentes étapes ?
Première phase : phase de mise en place des infrastructures pour la promotion à l'international
Convient aux entreprises qui ne disposent pas de site officiel en anglais ou dont le site n'a pas été mis à jour depuis plusieurs années.
Le budget pourrait être axé sur :
- Création de sites web indépendants dédiés au commerce extérieur ;
- Contenu en anglais du produit ;
- Paramètres SEO de base ;
- Statistiques du site web ;
- Création de comptes sur les réseaux sociaux pour les entreprises ;
- Première série de photos et de vidéos.
À ce stade, l'objectif principal est de mettre en place une plateforme de base capable de prendre en charge les clients.
Deuxième phase : période de test sur le marché
Convient aux entreprises qui disposent déjà d'un site web et d'un contenu de base, et qui souhaitent tester le marché.
Le budget pourrait être axé sur :
- Annonces Google Search ;
- Tests sur Facebook ou LinkedIn ;
- Analyse des pays clés et des mots-clés ;
- Optimisation des pages de destination ;
- Suivi des demandes de renseignements ;
- Test des supports publicitaires.
Pendant la période de test, il ne faut pas chercher à tout prix à augmenter le nombre de demandes de renseignements, mais plutôt identifier les pays, les produits et les mots-clés susceptibles d'attirer de véritables acheteurs.
Troisième phase : phase de stabilisation de l'acquisition de clients
Une fois que l'entreprise a identifié un marché porteur, elle peut :
- les dépenses publicitaires consacrées aux produits à fort taux de conversion ;
- Articles SEO et contenu produit ;
- Exemples de clients ;
- Pages multilingues ;
- Marketing vidéo ;
- Publicités de remarketing ;
- Suivi commercial et gestion de la clientèle.
L'objectif de cette phase est de réduire le coût par demande de renseignements valide et d'augmenter le taux de conversion.
IV. Que faut-il faire en premier lorsque le budget est limité ?
Si le budget promotionnel de l'entreprise est limité, il est recommandé de procéder selon l'ordre de priorité suivant :
- Définir un produit phare ;
- Choisissez deux à cinq pays cibles principaux ;
- Créer des pages produits permettant de traiter les demandes de renseignements ;
- Diffuser des mots-clés Google présentant une forte intention d'achat ;
- Configurer WhatsApp, la messagerie électronique et le formulaire de demande de renseignements ;
- Analyser la provenance des demandes de renseignements et la qualité des clients ;
- Intégrer progressivement des mots-clés pertinents dans le référencement naturel ;
- Gérer les réseaux sociaux à l'international en utilisant du contenu authentique provenant de l'usine.
Lorsque le budget est limité, il faut à tout prix éviter de multiplier les produits, les pays et les canaux de distribution. Plus la portée de la campagne est large, plus les données sont dispersées, et plus il est difficile d'identifier les axes réellement efficaces.
V. Comment déterminer si le budget publicitaire est gaspillé ?
Les entreprises doivent consulter régulièrement les données suivantes :
- Nombre de visites sur le site ;
- Part du trafic provenant des pays cibles ;
- Mots-clés publicitaires ;
- Nombre de demandes de renseignements valides ;
- Coût par demande de renseignements ;
- Nombre de conversations WhatsApp ;
- Quantité de l'offre ;
- Secteur d'activité du client ;
- Délai de conclusion de la transaction ;
- Montant des transactions ;
- La qualité des clients provenant des différents canaux.
Si les publicités génèrent beaucoup de clics mais peu de demandes de renseignements, il convient de vérifier les mots-clés et les pages de destination ; si les demandes de renseignements sont nombreuses mais qu’il n’y a pas d’opportunités de devis, il faut vérifier la pertinence des clients ; si les devis sont nombreux mais qu’il n’y a pas de commandes, il faut alors vérifier les prix, la confiance, les conditions de paiement et le suivi commercial.
VI. Erreurs courantes en matière de budget dans la promotion du commerce extérieur
Idée fausse n° 1 : ne choisir que les canaux les moins chers
Si le trafic à faible coût n'est pas adapté au produit, il risque de n'avoir aucune valeur commerciale au final.
Idée reçue n° 2 : apporter des modifications fréquentes après seulement quelques jours de diffusion
Le nombre de clients B2B étant relativement limité, modifier trop fréquemment les pays, les mots-clés et les annonces empêche d'établir des comparaisons pertinentes entre les données.
Idée reçue n° 3 : ne tenir compte que du nombre de demandes de renseignements
Dix demandes de renseignements non pertinentes peuvent valoir moins qu'un seul projet d'achat aux besoins clairement définis.
Idée reçue n° 4 : se contenter de diffuser des publicités sans optimiser son site web
La publicité permet aux clients de découvrir l'entreprise, tandis que le site web détermine s'ils souhaitent la contacter après l'avoir découverte.
Idée reçue n° 5 : plus aucun trafic après l'arrêt de la campagne publicitaire
Si une entreprise se contente de miser sur la publicité payante sans développer en parallèle son référencement naturel (SEO), son contenu sur les réseaux sociaux et sa base de clients, l'acquisition de nouveaux clients risque de s'arrêter dès qu'elle cessera de diffuser ces publicités.
VII. Stratégies de promotion adaptées aux petites et moyennes entreprises
Les petites et moyennes entreprises manufacturières chinoises peuvent adopter l'approche suivante : « un site web central, deux canaux prioritaires et une accumulation continue de contenu » :
- Un site web indépendant dédié au commerce international qui gère les produits et les demandes de renseignements ;
- Google se charge de capter les clients qui effectuent des recherches de leur propre initiative ;
- Facebook, LinkedIn ou TikTok servent à renforcer la notoriété de la marque ;
- Publier régulièrement du contenu sur les produits, les études de cas, les technologies et les usines ;
- Il faut s'appuyer sur les données pour évaluer le marché, et non augmenter le budget au gré de ses impressions.
Cette approche permet de concilier les demandes de renseignements à court terme et la construction de l'image de marque à long terme ; elle convient également mieux aux entreprises dont le budget doit être investi progressivement.
remarques finales
En matière de promotion du commerce extérieur, un budget n’est pas forcément meilleur s’il est élevé, ni plus rentable s’il est faible. Un budget véritablement raisonnable doit permettre à l’entreprise de valider le marché, d’identifier des clients ciblés et de mettre en place un système d’acquisition de clients à l’international pouvant être optimisé en continu.
Shandong Wailian s'adresse principalement aux entreprises manufacturières et aux sociétés de commerce extérieur chinoises, et propose des services intégrés axés sur les sites web indépendants dédiés au commerce extérieur, la publicité sur Google, Facebook, LinkedIn, TikTok, les vidéos courtes à l'international et la conversion des demandes de renseignements.
Les entreprises peuvent élaborer des stratégies de marketing à l'international par étapes, en fonction de leurs produits, des pays cibles et de la situation actuelle en matière de promotion, afin d'allouer en priorité leur budget limité aux canaux les plus susceptibles de générer des commandes.
