У многих предприятий, занимающихся маркетингом в социальных сетях за рубежом, есть одно общее ожидание:Надеюсь, что одно сообщение охватит всех зарубежных клиентов.
В видео нужно не только рассказать об истории развития компании, но и продемонстрировать всю линейку продукции; нужно привлечь как зарубежных дистрибьюторов, так и конечных заказчиков из сферы строительства; в одно видео необходимо уместить все: ценовые преимущества, технический потенциал, масштабы производства, сертификаты и атмосферу в коллективе.
На первый взгляд информация кажется очень полной, но после фактической публикации часто возникает одна проблема:
Количество просмотров высокое, лайков немало, но нет ни одного действительно ценного запроса из-за рубежа.
Причина не обязательно заключается в том, что продукт некачественный, и не обязательно в том, что у платформы нет трафика, а в том, что контент не позволяет целевым покупателям быстро его распознать:
«Вот именно этот поставщик — именно тот, кого я ищу».
1. Почему, несмотря на высокие показатели просмотров в зарубежных социальных сетях, по-прежнему нет эффективных запросов?
Многие компании склонны рассматривать «количество просмотров» как одну из важнейших целей при работе с зарубежными социальными сетями.
Однако для B2B-компаний, занимающихся промышленными товарами, машиностроительным оборудованием, автозапчастями, строительной техникой и т. д.,Большое количество просмотров не означает высокое качество запросов.
У зарубежных покупателей, просматривающих контент на таких платформах, как TikTok, Facebook и LinkedIn, как правило, очень короткий период сосредоточенности внимания.
После просмотра видео покупатель быстро решает три вопроса:
- Это тот товар, который я ищу?
- Действительно ли на этом заводе понимают специфику моего применения?
- Стоит ли мне перейти на главную страницу, чтобы узнать больше?
Если в начале видео просто:
«Мы — профессиональный производитель…»
Затем демонстрируются аэрофотоснимки производственных корпусов, производственные цеха и коллектив предприятия, а в заключение — быстрая слайд-презентация с десятками видов продукции.
Видео в целом может выглядеть весьма «профессионально», но для закупщиков в нём отсутствует самая важная информация:
Сможет ли этот завод удовлетворить мои конкретные потребности в закупках?
II. В сфере продвижения промышленных товаров в зарубежных социальных сетях больше всего опасаться следует не того, что клиенты будут отсеяны, а того, что у вас нет возможности их отсеять
Многие владельцы предприятий беспокоятся о том, что:
Если контент ориентирован только на одну категорию клиентов, не приведёт ли это к потере других клиентов и трафика?
На самом деле, в случае с промышленными товарами в сегменте B2B ситуация зачастую оказывается прямо противоположной.
Чем точнее содержание, тем легче удержать внимание реальных целевых клиентов.
Например, вместо того, чтобы говорить в общих чертах:
«Мы являемся профессиональным производителем инженерной техники».
Лучше сразу показать:
- Для каких условий эксплуатации подходит то или иное оборудование;
- Использование оборудования в реальных проектах;
- Как осуществляется сборка основных узлов;
- Как проводится тестирование продукции перед отгрузкой;
- Как определить размеры индивидуальных изделий;
- Как проводить проверку качества перед отгрузкой крупногабаритных грузов;
- Какие требования к конфигурации предъявляются для различных зарубежных рынков?
Обычный пользователь, возможно, просто пролистает это и пойдёт дальше.
Однако покупатели, занимающиеся закупкой соответствующего оборудования, по этим деталям быстро сделают вывод:
«То, что производит этот завод, имеет отношение к моему проекту».
Именно это и есть тот «целевой трафик», который действительно нужен промышленным товарам в зарубежных социальных сетях.
3. Точное определение целевой аудитории — это не просто фраза «зарубежные закупщики»
Многие компании, занимающиеся управлением аккаунтами в зарубежных социальных сетях, определяют целевую аудиторию следующим образом:
Зарубежные закупщики
Но этого далеко не достаточно.
Даже среди зарубежных закупщиков цели закупок могут совершенно различаться:
- Некоторые компании ищут новых альтернативных поставщиков;
- Некоторые компании вынуждены искать альтернативные заводы из-за нестабильных сроков поставок со стороны прежнего поставщика;
- Кто-то запускает новый проект и нуждается в продукции нестандартных размеров;
- Кто-то ищет партнеров для долгосрочного сотрудничества в сфере дистрибуции;
- Некоторые находятся лишь на начальном этапе исследования рынка.
Хотя все они относятся к категории «зарубежных закупщиков», информация, которая их действительно интересует, совершенно различается.
Поэтому перед тем, как приступить к разработке контента для зарубежных социальных сетей, важно более тщательно проанализировать аудиторию.
Первый уровень: какие товары приобретают клиенты?
Укажите конкретные продукты, а не говорите в общем о «механическом оборудовании» или «промышленной продукции».
Второй уровень: где применяется данный продукт?
Узнать больше об отрасли, в которой работает клиент, типе проекта и конкретных сценариях использования.
Третий уровень: что больше всего беспокоит клиентов?
Пример:
- Качество продукции;
- Сроки поставки;
- Послепродажное обслуживание;
- Поставка комплектующих;
- Возможности индивидуализации;
- Требования к сертификации;
- Упаковка для морских перевозок;
- Способность к долгосрочным поставкам.
Четвертый уровень: какие доказательства должны увидеть клиенты?
Требования разных клиентов к «подтверждению доверия» различаются.
Кто-то хочет посмотреть тестирование продукта;
Кто-то хочет посмотреть производственную линию;
Некоторые уделяют внимание технологиям сварки и механической обработки;
Некоторым необходимо ознакомиться с процедурами погрузки в контейнер и экспорта;
Некоторые больше интересуются тем, можно ли адаптировать продукт в соответствии с их техническими требованиями.
Чем конкретнее целевая аудитория, тем легче создать контент, который станет эффективным опознавательным сигналом.
IV. Один короткий видеоролик не должен брать на себя задачу продвижения бренда всего завода
При ведении социальных сетей за рубежом существует ещё одно очень распространённое заблуждение:
Одно видео, в котором подробно рассказывается обо всем заводе.
История компании, площадь производственных помещений, ассортимент продукции, производственное оборудование, сертификаты, команда, экспортные рынки… Хочется включить всё это.
В результате каждый пункт был затронут поверхностно, но ни один вопрос не был раскрыт до конца.
Более эффективный способ заключается в следующем:
Одно видео — решение только одной проблемы.
Пример:
Контент, посвящённый продуктам
Показать, для каких условий эксплуатации предназначено данное оборудование и почему оно подходит именно для таких условий.
Материалы по технологии
Продемонстрировать процесс обработки, сборки и контроля качества определенной ключевой детали.
Материалы по контролю качества
Демонстрация полного процесса контроля продукции от завершения производства до отгрузки с завода.
Индивидуализированный контент
Показать, как завод проводит подтверждение размеров, доработку образцов и окончательные испытания после получения от клиента особых требований.
Материалы, связанные с отгрузкой
Демонстрация всего процесса упаковки продукции, загрузки в контейнеры, крепления груза и отгрузки на экспорт.
Хотя в таком контенте и не представлена вся информация о компании, он позволяет целевым покупателям быстро сделать вывод:
«Способен ли этот завод удовлетворить мои потребности?»
V. Выход промышленных товаров на зарубежные рынки: реальные детали — лучший критерий отбора клиентов
Для компаний, производящих промышленную продукцию, по-настоящему профессиональные зарубежные покупатели, как правило, не нуждаются в обилии маркетинговых слоганов.
Они уделяют больше внимания реальным деталям.
Обычный пользователь видит, что машина работает.
В то же время профессиональные закупщики, вероятно, обратят внимание на следующее:
- Конструкция оборудования;
- Выбор материалов;
- Технология обработки;
- Качество сварки;
- Комплектация деталей;
- Процесс тестирования;
- Производственные мощности;
- Способ упаковки;
- Стандарты отгрузки.
Поэтому контент в социальных сетях, посвященный промышленной продукции, не обязательно должен быть «очень эффектным».
Достоверные, профессиональные и поддающиеся проверке сведения о производстве сами по себе представляют ценность контента.
Именно поэтому такие материалы, как реальные съёмки с заводов, процессы производства, тестирование продукции и примеры реализации проектов, имеют более высокую конверсионную ценность в рамках международного B2B-маркетинга.
6. На страницах в зарубежных социальных сетях необходимо создать непрерывную цепочку доверия с поставщиками
Эффективный запрос не возникает благодаря одному популярному видео.
Многие зарубежные покупатели, посмотрев видео, переходят на главную страницу компании, а затем продолжают просматривать другие материалы.
В этот момент они, по сути, проводят второй этап оценки:
- Этот завод занимается производством данного продукта на постоянной основе?
- Есть ли реальные производственные мощности?
- Стабильно ли качество продукции?
- Есть ли у вас опыт работы над подобными проектами?
- Можно ли сделать индивидуальный заказ?
- Как обстоят дела с производственными мощностями?
- Существуют ли условия для долгосрочного сотрудничества?
Поэтому профессиональная страница в зарубежных социальных сетях не должна представлять собой просто набор видеороликов.
Вместо этого следует разработать комплексную систему, ориентированную на целевую аудиторию,Цепочка доказательств доверия к поставщикам.
Продукты и области применения
Обеспечить, чтобы клиент подтвердил это сразу же:
«Вы тот поставщик, которого я ищу?»
Производственный процесс и производственные мощности
Ознакомьте клиентов со следующим:
«У вас есть возможности для производства?»
Тестирование продукции и контроль качества
Дополнительное доказательство:
«Надежно ли качество вашей продукции?»
В кадре — инженеры и сотрудники отдела продаж
Помочь зарубежным клиентам понять:
«Вы действительно понимаете, что мне нужно?»
Упаковка, погрузка в контейнеры и отгрузка
Помочь покупателю определиться:
«При сотрудничестве с вами риски, связанные с цепочкой поставок, находятся под контролем?»
Только когда этот контент образует целостную систему, страница в социальных сетях действительно начинает выполнять функцию «предпродажной подготовки».
7. Текст может быть кратким, но идентификационные данные клиента не должны быть неясными
Многие компании, стремясь адаптироваться к рынкам разных стран, составляют тексты для зарубежных социальных сетей очень простым языком:
Профессиональный производитель
Высокое качество
Надежный поставщик
Лучшая цена
В этих словах нет ошибок, но проблема в том, что:
Почти все поставщики могут сказать то же самое.
Для зарубежных покупателей, у которых действительно есть потребность в закупках, более ценной является конкретная информация:
- Модель изделия;
- Конфигурация продукта;
- Сферы применения;
- Особенности продукта;
- Процесс тестирования;
- Возможности индивидуализации;
- Требования целевого рынка;
- Способ упаковки;
- Стандарты поставки.
Именно эта конкретная информация является важным критерием, на основании которого клиенты определяют, подходит ли им поставщик.
VIII. Управление социальными сетями за рубежом: нельзя ориентироваться только на количество просмотров
Если у компании за рубежом в социальных сетях количество просмотров достигает нескольких сотен тысяч, но все комментарии и запросы не имеют отношения к ее основной продукции, то для B2B-компании такая аудитория на самом деле имеет ограниченную ценность.
Поэтому при управлении аккаунтами в зарубежных социальных сетях нельзя сосредотачиваться только на:
Количество просмотров, лайков и подписчиков.
Кроме того, следует уделять постоянное внимание:
- Количество посещений главной страницы;
- Показатели досмотра видео до конца;
- Вопросы, касающиеся закупок, в комментариях;
- Обратитесь к нам в личные сообщения;
- Посещение веб-сайта;
- Количество действительных запросов;
- Соответствие запроса основной продукции;
- Рынок, на котором находится клиент, направивший запрос;
- Намерения потенциальных клиентов в отношении закупок.
Если выяснится, что большая часть запросов пользователей касается товаров, не имеющих отношения к основной деятельности компании, это означает, что:
Сигналы идентификации клиентов, передаваемые контентом, пока недостаточно четкие.
В такой ситуации необходимо пересмотреть тему, сценарий, визуальное оформление и целевую аудиторию, а не просто стремиться к увеличению количества просмотров.
9. Первый шаг в разработке концепции — это не вопрос «что еще можно снимать», а «для кого мы снимаем».
Это момент, который многие предприятия часто упускают из виду при ведении социальных сетей за рубежом.
Прежде чем приступить к планированию следующей серии материалов, стоит задать себе следующий вопрос:
Какой категории клиентов мы не планируем предоставлять эти материалы?
Если компания уделяет особое внимание привлечению крупных заказчиков из сферы строительства, то в контенте можно более подробно осветить следующие аспекты:
- Примеры проектов;
- Характеристики оборудования;
- Тестирование готового устройства;
- Применение в инженерии;
- Технические решения.
Если основное внимание уделяется развитию сети зарубежных дистрибьюторов, то можно особо выделить следующее:
- Линейка продуктов;
- Запас товаров по SKU;
- Стандартизированная продукция;
- Способ упаковки;
- Возможности поставок;
- Возможности в области OEM/ODM.
Если основной упор делается на работу с клиентами, заказывающими индивидуальные решения, можно продемонстрировать:
- Подтверждение размеров;
- Техническое общение;
- Изготовление образцов;
- Производство по индивидуальному заказу;
- Тестирование и приемка.
Активное исключение части аудитории — это не сужение рынка, а повышение узнаваемости контента.
На самом деле необходимо добиться того, чтобы целевые покупатели, увидев контент, могли быстро принять решение:
«На этом заводе производят именно ту продукцию, которая нужна для моего проекта».
10. Настоящая ценность зарубежных социальных сетей заключается в том, чтобы заинтересовать нужных покупателей
Для компаний, производящих промышленную продукцию, зарубежные социальные сети — это не просто игра за трафик.
Видео, набравшее несколько сотен тысяч просмотров, безусловно, заслуживает внимания.
Однако если клиенты, у которых действительно есть потребность в закупках, не задержались на сайте, не перешли на главную страницу, не изучили информацию подробнее и, тем более, не отправили реальных запросов, то просто высокий показатель просмотров не приведет напрямую к росту объема продаж.
Настоящая ценность зарубежных социальных сетей заключается в том, чтобы привлечь внимание нужных покупателей.
Благодаря точному определению целевой аудитории, достоверной информации о заводах, профессиональной презентации продукции и постоянным подтверждениям доверия зарубежные покупатели постепенно совершают следующие действия:
Просмотр контента → Идентификация продукта → Оценка соответствия → Переход на главную страницу → Установление доверия → Отправка запроса
Именно на этот путь конверсии B2B-компаниям следует обратить особое внимание при проведении маркетинговых кампаний в зарубежных социальных сетях.
Shandong Wailian: Управление социальными сетями за рубежом — отказ от «теоретического обучения», акцент на «практическую поддержку»
Многие курсы по зарубежным социальным сетям, представленные на рынке, уделяют больше внимания изложению теории и методов.
Однако для настоящих предприятий, занимающихся внешней торговлей, знание того, как это делать, не означает способности постоянно создавать эффективный контент.
Для эффективного управления социальными сетями за рубежом необходимо глубоко понимать следующие аспекты деятельности компании:
- Продукция;
- Технология;
- Производственный процесс;
- Типы клиентов;
- Сферы применения;
- Зарубежные рынки;
- Конкурентные преимущества;
- Проблемы в сфере закупок.
Компания «Шаньдун Вэйлянь» специализируется наУслуги по управлению аккаунтами в зарубежных социальных сетях и привлечению клиентов за рубежом для предприятий внешней торговли, а не просто рассказывать компаниям, «как нужно действовать», а глубоко погружаться в их реальную деятельность, начиная с определения целевой аудитории, разработки концепции, написания сценария и руководства съемками, и заканчивая монтажом, публикацией, анализом данных и оптимизацией контента, формируя тем самым полноценный рабочий процесс.
Наша цель заключается не просто в том, чтобы помочь компаниям получить больше лайков, а в том, чтобы:
Сделайте так, чтобы зарубежные клиенты, у которых действительно есть потребность в закупках, заметили вас, поняли вас и захотели связаться с вами.
Если вы занимаетесь продвижением в зарубежных социальных сетях, таких как TikTok, Facebook, LinkedIn и т. д., но сталкиваетесь сБольшое количество просмотров, но мало запросов, либо много запросов, но низкое качествоЧто касается этого вопроса, можно начать с одного вопроса:
Ваш контент — это попытка угодить всем или же способ, чтобы настоящие целевые клиенты узнавали вас с первого взгляда?
Оставьте комментарий и расскажите нам о своёмОтрасль, основная продукция, а также типы зарубежных клиентов, с которыми наиболее хотелось бы наладить сотрудничество.
Сначала нужно четко определить, «кому не предназначен» контент, чтобы по-настоящему понять, что именно он должен в первую очередь доказать.
Shandong Overseas Relations | Управление аккаунтами в зарубежных социальных сетях
Специализируется на привлечении клиентов через зарубежные социальные сети, управлении контентом и конверсии запросов для предприятий, занимающихся внешней торговлей, помогая китайским заводам создавать долгосрочные системы привлечения клиентов с помощью контента, ориентированные на зарубежные рынки.
